Эффективность рекламы: как отследить её на фармацевтическом рынке?

Статья добавлена: 10 марта 2022

Одна из главных проблем рекламы на фармацевтическом рынке в том, что невозможно чётко выстроить её связь с продажами. Хорошо быть интернет-магазином, где можно отследить чуть ли не каждого покупателя, но с лекарствами так нельзя. Поэтому приходится искать другие способы оценки работы рекламных инструментов. Как же проконтролировать рекламу и найти пути улучшения её работы? Здесь все зависит от правильной постановки цели, которую можно будет отследить, а также дополнительного контроля и сравнения показателей продаж с историческим данными по рекламной активности.

Конечная цель: как её поставить?

Первое, что нужно сделать при запуске рекламной кампании, — определить конечную цель. Это может быть переход на сайт, переход на онлайн-аптеку или другие метрики в зависимости от специфики бренда. Мы используем в качестве конверсионной цели переход на страницу «где купить» на сайтах брендов. Это самый универсальный и, в то же время, всеобъемлющий маркер заинтересованности пользователя в покупке. В том числе таким образом мы фиксируем, что пользователь ищет оффлайн аптеку рядом со своим домом — в этом разделе всегда размещена карта продаж препаратов. А дальше работа строится просто: как с любой другой сферой, но цепочка обрывается на переходе на страницу «где купить». И оптимизация работы всех инструментов рекламы будет строиться на увеличении процента таких переходов.

Контроль: как выявить добросовестность рекламного агентства?

Без тщательного контроля, по крайней мере в первое время, не обойтись. Поэтому требуются дополнительные показатели, которые позволят оценить эффективность рекламы. Среди них могут быть:

Дополнительная конверсия. Например, клик по кнопке «где купить». С первого взгляда нет разницы между переходом на страницу из меню и кликом по кнопке. Однако это разные действия для пользователя и они показывают, что трекинг работает верно. Данные по количеству переходов и кликов не будут совпадать, но важно, чтобы они находились в прямой зависимости: если растёт один вид конверсии, растёт и другой.
Переходы на онлайн-аптеки. Дополнительным пунктом контроля может служить число переходов в онлайн-аптеки, ссылки на которые указаны на сайте. Их будет значительно меньше, чем переходов на страницу «где купить». Это связано со многими факторами, например, часто людям удобнее пользоваться приложениями аптек, поэтому они не станут переходить по ссылкам, а уйдут напрямую в приложение для смартфона. Однако здесь снова важно, чтобы была прямая зависимость: чем больше конверсий, тем больше переходов на онлайн-аптеки.
Анализ поведенческой метрики. Дополнительно в первое время можно детально анализировать поведение пользователей на странице «где купить». Как долго они находятся на странице, куда переходят с неё, какие блоки просматриваю дольше. Это даст понимание, как сделать страницу удобнее, а также удостоверит в заинтересованности пользователей.

Конечно, далее необходимо дополнительно прослеживать взаимосвязь между конверсиями и продажами. И делать выводы для доработки рекламной стратегии.

Конверсия: всегда ли она связана с продажей?

Конечно, с посещением страницы «где купить» все не так однозначно: возможно, посетитель откажется от покупки или, наоборот, совершит её, но без такого перехода. Настройка конверсии в таком формате подразумевает дополнительный контроль и отслеживание зависимости между ростом числа конверсий и реальных продаж. Поэтому мы регулярно запрашиваем у бренд-менеджеров информацию о продажах препарата. Да, мы не можем следить за ними в реальном времени, что было бы полезно. Однако мы можем взглянуть на исторические данные и понять, точно ли движемся в правильном направлении. Растут ли продажи после увеличения количества конверсий? После внедрения каких инструментов число продаж значительно возросло? Какие изменения в предыдущий месяц могли привести к падению покупок? Эти вопросы важно задавать ежемесячно, чтобы регулярно пересматривать и улучшать стратегию работы. В конечном счёте ориентируемся мы все равно на число продаж. А настройка конверсии — это лишь способ быстрее реагировать на изменение рынка и вносить небольшие корректировки в рекламную кампанию.