Ключевые ошибки рекламных стратегий аптечных брендов. Как понять, чего хочет потребитель?

Наша команда часто не просто составляет рекламные стратегии с нуля, но и анализирует то, что делают другие агентства, консультирует бренд-менеджеров во время тендеров. Поэтому за последние несколько лет мы собрали большой список основных ошибок в рекламных стратегиях, с которыми сталкивались при аудите коммерческих предложений. Сегодня расскажем о самых распространённых из них. Общая ошибка, которую мы видим наиболее часто, — отсутствие ориентации на потребителя. Ниже разберём эту ошибку на детали и рассмотрим каждую из них.

Кто ваша целевая аудитория?

Первая ошибка в стратегиях в определении целевой аудитории. Конечно, в общих чертах её определяет бренд-менеджер в брифе. Задача агентства — уточнить критерии для определения аудитории, разбить её на разные сегменты для того, чтобы прорабатывать каждый из них разными способами, посылами и инструментами. Общий портрет чаще всего выглядит так: девушки 20-35 с высшим образованием и доходом выше среднего. Согласитесь, если запустить рекламу по такой аудитории, то увидеть вау-эффект вряд ли получится. Поэтому нужно развивать тему и делить эту аудиторию на разные сегменты. Например, по интересам. По причинам возникновения заболевания, от которого помогает продвигаемое лекарство. По методикам борьбы с заболеванием на текущий момент. Всё зависит от специфики рынка и бренда. Давайте для примера рассмотрим целевую аудиторию витаминов для беременных. В брифе может стоять: женщины от 20 до 35 лет с высшим образованием, доход выше среднего, беременные или готовящихся к беременности. Здесь можно разбить аудиторию, для начала, на тех, кто уже ждет ребенка и тех, кто только готовится к беременности. Согласитесь, для них нужна разная коммуникация и разные креативы. Также можно выделить тех, кто уже рожал и тех, для кого это будет первый опыт. Тоже разные посылы. Для каждой группы целевой аудитории нужна немного разная стратегия работы. Если со всеми работать по одному шаблону, то эффективность будет ниже.

Где ваша целевая аудитория?

Следующий вопрос — где искать целевую аудиторию? Есть ли ответ на этот вопрос в коммерческом предложении? В первую очередь стоит работать с аудиторией там, где она проводит большую часть времени. Это может быть инстаграм, тогда стоит включить в стратегию работу с блогерами и ведение информационного сообщества. Это может быть YouTube — в таком случае можно задуматься о создании собственного канала или запустить рекламу в формате pre-roll. Если это форумы, то стоит поработать над созданием брендированной ветки с ответами на вопросы о целевом заболевании от специалистов. Нельзя рассчитывать только на один инструмент для работы с аудиторией. Чаще всего такой «волшебной таблеткой» становится контекстная реклама, которая составляет большую часть, если не всю, рекламную стратегию. Такой подход неверен: далеко не каждый потенциальный потребитель будет искать что-то о заболевании сам, а вот публикация у блоггера может дать ему повод изменить стратегию лечения. Особенно это касается интимных тем и заболеваний, которые отражаются на внешности.

Чему доверяет ваша целевая аудитория?

Разные сегменты по-разному относятся к форматам рекламы. Часть аудитории меньше доверяет лидерам мнений, поэтому обязательно ищет мысли рядовых пользователей в комментариях или на отзовиках. Другая часть аудитории довериться только мнению специалистов, а не будет изучать опыт применения конкретных людей. И так далее. Важно, чтобы рекламные инструменты работали над разным восприятием аудитории. Тут важны и отзывы, и обсуждения на форумах, и публикации блогеров. Практически всегда лучшая стратегия — комплексная, которая охватывает как можно большее количество каналов и коммуницирует с потребителями через большое количество касаний. И доверие к разным инструментам играет далеко не последнюю роль.

Какие проблемы есть у вашей целевой аудитории?

Следующий вопрос, на который должна отвечать стратегия — это боли вашей целевой аудитории (как бы клишированно не звучала эта фраза). Нужно, чтобы реклама помогала потребителю найти решение проблемы, а не просто призывала к покупке препарата. Поэтому в стратегии стоит указывать, с какими основными проблемами сталкиваются потенциальные потребители по теме продвигаемое бренда. Так картина рекламной стратегии становится более понятной и логичной. Обычно мы советуем уточнять, с какими посылами будет работать агентство, если такая информация не указана в предложении.

Как понять, чего хочет потребитель?

Конечно, очевидно, что рекламные стратегии создаются для того, чтобы понравиться бренд-менеджеру. Но фактически они должны нравиться конечному потребителю, удобно приводить его к решению проблемы и доводить до покупки. Поэтому так важно ответить в стратегии на эти четыре основных вопроса: кто, где, чему доверяет и в чем его проблемы. И если агентство может ответить на эти вопросы, то шансы на успешное сотрудничество возрастают. К тому же, такие стратегии позволяют логично и быстро выстроить в голове картину будущей работы. И в итоге также просто и последовательно работают для покупателей. А что может быть важнее?
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам