Контекстная реклама и видеореклама — достаточно ли их для фармацевтического бренда?

Какая рекламная стратегия даст лучший результат на рынке фармацевтики? Наш ответ — комплексная. И в этом тексте мы расскажем, почему мы настаиваем на использовании большого количества инструментов в рекламной кампании брендов. Самый частый вариант рекламных стратегий, которые мы видим, — использование большого объёма контекстной рекламы и, возможно, видеорекламы. Далее к ним добавляется небольшое количество других инструментов, на которые тратится значительно меньший бюджет, чем на первые два. Причина такой стратегии — её простота. Настроить рекламу один раз и немного корректировать её ежемесячно гораздо проще, чем постоянно договариваться о рекламе с лидерами мнений, писать тексты для SEO-продвижения сайта и вести ежедневную коммуникацию с подписчиками аккаунтов в социальных сетях. Но эффективен ли такой подход?

Почему контекстная реклама не работает одна?

Контекст — не панацея. Часто бывает, что реклама в поисковых системах выглядит хорошо — есть клики, конверсии, даже CTR высокий. Тем не менее, она точно могла бы работать лучше, если бы стратегия была комплексной. Почему? Мало целевых запросов. Вы можете получать практически весь доступный трафик с вашими ключевыми словами. Но их может быть мало, особенно если рынок новый, если можно обойтись и без препарата, если бренд предназначен для профилактики. Искать что-то о вашем препарате станет лишь малая доля целевой аудитории. Например, если мы говорим о витаминах для подростков. Вы можете показываться по запросам, связанным с категорией препарата — витаминами. Можете также протестировать показы по симптомам авитаминоза (и получить большое количество отказов). Но большая часть аудитории даже не задумывается, что нужно поддерживать организм во время экзаменов с помощью витаминов. И не задумается, если не использовать другие инструменты, которые повысят осведомленность аудитории в категории препарата, например, аудиорекламу или публикации у блогеров. Среди наших кейсов есть такие, где мы с нуля создавали новый рынок. Знакомили пользователей с новой категорией и поднимали число целевых запросов с единичных до 1500 штук в месяц для совсем небольшой аудитории. В целом нужно понимать, что далеко не каждый будет что-то искать о своей болезни, также как и не каждый понимает, что это вообще ненормальное состояние организма. Если не использовать охватные инструменты, то интерес к вопросу и не возникнет. Неясные целевые запросы. С категорийными запросами все более-менее понятно, они, очевидно, будут относиться к запросам целевой аудитории. Но как только мы стараемся расширить семантическое ядро для контекстной рекламы, то сталкиваемся со снижением CTR, повышением отказов. Это связано с тем, что мы выходим на более неопределённые темы: симптомы могут относиться к другим заболеваниям, пользователь может искать врача, а не лекарство и так далее. Конечно, можно работать с этой аудиторией через рекламную сеть Яндекс и контекстно-медийную сеть Google, но это все равно даст худший результат, чем при использовании дополнительных инструментов: рекламы в тематических сообществах в социальных сетях и работы с агентами влияния на форумах. Поэтому практически всегда в работе с контекстной рекламой можно улучшить показатели, если добавить в стратегию другие инструменты, которые расширят аудиторию и приведут больше целевых пользователей на сайт.

Видеореклама: в чем проблема?

В части случаев в стратегиях к контекстной рекламе добавляется ещё и большой объем видеорекламы. Казалось бы, вот выход — информирование аудитории и формирование большего количества поисковых запросов при помощи видеороликов. Но тут тоже есть ряд проблем. Начнём с того, что к видеорекламе у пользователей очень часто сформирована слепота — это ведь совсем как реклама на ТВ, на которую большинство не обращает внимание. Так же и в YouTube. Следующая проблема заключается в поиске целевой аудитории при запуске видеорекламы. Если использовать ключевые слова, как и в контексте, то вы охватите тех же пользователей. Если расширять аудиторию за счёт интересов или рекламы на конкретных каналах, то вы получите больший охват, это хорошо. Но проблема заключается во времени — у вас есть очень небольшое его количество, чтобы заинтересовать пользователя. А если у него нет запроса, то и на рекламу он в большинстве случаев не обратит внимания. И вовлеченность у такой рекламы очень небольшая, шанс «зацепить» пользователя низок. Мы не против видеорекламы и часто сами её используем, хотя и считаем далеко не основным инструментом. Она даёт большой охват аудитории, что полезно, но лучше всего работает все-таки в комплексе. Когда человек впервые услышал о препарате через рекламу на YouTube, потом увидел у блогера в инстаграм, затем заметил таргетированную рекламу и так далее. Работа с охватом аудитории всего в одном канале не даст такого эффекта, какой можно получить от комплексной работы с разными инструментами.

Разные группы потребителей

Реклама должна охватывать разные группы потребителей. И лишь часть из них можно обработать через контекстную и видеорекламу. Должны быть инструменты, которые направлены на следующие группы пользователей:
  • Имеющие сформированный спрос. Они уже ищут в поисковых системах информацию по коммерческим, брендовым и категорийным запросам. На них и работает контекстная реклама.
  • Имеющие запрос на информацию о заболевании. Они приходят в поиск, чтобы найти свои симптомы, узнать, какие методики используются в лечении. Даже для того, чтобы просто поставить себе диагноз (к сожалению, очень большая доля аудитории так и делает). Для того, чтобы выявить их интерес, потребуется уже больше ресурсов. Если обрабатывать их через контекстную рекламу, то затраты будут гораздо выше, чем при работе с первой категорией, ведь они не интересуются препаратами, а только собирают информацию. Здесь лучше всего работает SEO-продвижение. Через него можно и ответить на запросы пользователей, и не потратить дополнительный бюджет контекстной рекламы впустую.
  • Те, кто знает о своём заболевании, но не ищет новые пути лечения. Особенно это касается хронических болезней. Это аудитория, которая может состоять в тематических группах в соцсетях, читать нишевых блогеров, но не искать активно пути решения своей проблемы. Они худо-бедно умеют справляться с болезнью. Чтобы работать с ними, нужно идти в каналы продвижения, которые не нацелены на мгновенные продажи — социальные сети, лидеры мнений, агенты влияния.
  • Те, кто не задумывается о своём заболевании или проблеме. Есть сферы, где часть аудитории даже не осознает свою болезнь. И эту аудиторию нельзя достать через стандартные рекламные инструменты, настройка которых связана с тематическими запросами или интересами пользователя. Тут в ход идут инструменты с широким охватом — видеореклама, тизерная и таргетированная реклама, публикации у крупных блогеров.
Несомненно, и без работы с каждой группой аудитории можно получить рост продаж. Но в случае, когда работа построена комплексно, эффект будет выше — инструменты дополняют друг друга, улучшают отдачу друг от друга.

Долгосрочная стратегия

Мы всегда выстраиваем долгосрочную стратегию, которая сможет дать быстрый результат через уже заинтересованные группы пользователей, а затем будет планомерно увеличивать аудиторию бренда через большее количество инструментов. Особенно мы акцентируем внимание на каналах, которые дают отсроченный эффект, но при этом работают даже в случае, если какое-то время не вкладываться в них дополнительно. В первую очередь здесь мы говорим о SEO-продвижении, а также о ведении аккаунтов бренда в социальных сетях, агентах влияния и репутационном маркетинге. Работа с этими инструментами будет давать продажи и через год после окончания работ, хотя, конечно, эффект будет высоким только при регулярном контроле и улучшении в этих каналах. Важно выбирать для реализации стратегии то агентство, которое будет систематизировано вести работу по всем направлениям, которые могут дать эффект для бренда. Недостаточно просто вложить больший бюджет в контекстную рекламу, для улучшения показателей важно расширять перечень каналов и привлекать все больше пользователей, которые не имеют сформированного запроса на лечение в конкретный момент времени.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам