Креативная стратегия: как сделать спецпроекты в фармацевтике действительно работающими?

При анализе конкурентов лекарственных брендов, которые мы ведём, мы не раз замечали разовые крупные размещения, которые называем спецпроектами. Это могут быть и конкурсы, и розыгрыши, и массовые интеграции с новыми посылами, и коллаборации с другими брендами. Форматов много, но эффект практически всегда довольно низкий и кратковременный в сравнении с вложениями. Почему спецпроекты часто «не выстреливают»? Как этого избежать в работе с вашим брендом? Попробуем разобраться в этой статье.

Цели спецпроекта

Как формулируется цель спецпроекта? Это охват и переходы на сайт, которые и представляют из себя мерило эффективности? Вряд ли на такие показатели стоит акцентировать внимание. Базово целью всегда будет рост продаж. И тот охват и клики, которые даёт, например, розыгрыш, как раз мало связаны конверсиями и продажами препаратов. Эти kpi показывают интерес к призу, а не к бренду. Кто бы сомневался, что бесплатная путёвка в тёплую страну интересует аудиторию! Но что можно сделать, чтобы розыгрыш все-таки дал эффект?
  • Участие должно быть связано с брендом. Например, условием может быть рассказ об опыте лечения заболевания, с которым борется препарат. Тогда больше людей будут в целом вовлечены в тему, подписчики участников розыгрыша или конкурса задумаются о том, нет ли у них похожей проблемы. Ещё один вариант — рассказ об информационном ресурсе бренда, будь то сайт, аккаунт в соцсетях или журнал. Вы получите целевую аудиторию, которая заинтересовалась и пришла к вам через участников спецпроекта.
  • Приз должен быть связан с брендом. Конечно, дарить препарат не нужно (да и нельзя по закону). Но, например, разыгрывать консультативное приём у профильных врачей, которые связаны с вашей темой и лояльны к препарату, — отличная идея.
  • Спецпроект как способ получения контента для ресурсов бренда. Прямые эфиры от специалистов, рассказы покупателей об опыте применения препарата — это отличные форматы, которые добавляют бренду человечности и отлично работают в соцсетях.
  • Спецпроект как способ анализа рынка. Можно не концентрироваться на спецпроекте как на способе увеличения продаж. Целью может стать, например, опрос целевой аудитории, чтобы получить важные данные об интересах и предпочтениях. Особенно хорошо это работает на профессиональном сегменте рынка.
Часто мы видим спецпроекты с неясными целями и методами. Розыгрыши крупных подарков, конкурсы, не связанные с темой бренда, большой объем интеграцией у блогеров, аудитория которых не вписывается в целевую аудиторию бренда… Вывод один: спецпроекты важны не сами по себе, а в рамках полноценной рекламной стратегии. Они должны органично дополнять все остальные инструменты работы и усиливать эффект от них, а не существовать где-то отдельно.

База для спецпроекта

Самая фатальная ошибка перед запуском спецпроекта — отсутствие проработанной базовой рекламной стратегии. Если кроме розыгрыша призов и контекстной рекламы у бренда нет каналов привлечения клиентов, то розыгрыш не даст вау-эффекта. Что нужно, чтобы спецпроект хорошо вписался в стратегию и отработал на 100%?
  • Бренд должен быть хорошо представлен в том канале, где будет проходить спецпроект. Если это социальные сети, то обязательно должны быть аккаунты препаратов или брендированные тематические сообщества, а также регулярная работа с лидерами мнений на этой площадке. Чем больше бренда будет, скажем, в Инстаграм, тем выше будет эффект от розыгрыша или конкурса.
  • Бренд должен быть представлен в основных рекламных каналах. Контекстная реклама, таргетированная реклама, видеореклама — это тоже нужно, ведь часть пользователей заинтересуются препаратом и их будет нужно довести до покупки. А ещё здесь отлично сработает SEO-продвижение. Особенно для тех пользователей, которые только начинают погружаться в тему.
  • Бренд должен иметь хорошую репутацию. Репутационный маркетинг особенно важен, если вы выходите на новую аудиторию или делаете спецпроект с большим охватом. Те пользователи, которые будут заинтересованы препаратом, точно будут искать отзывы и мнения других людей. И если то, что они найдут, им не понравится, то затраты на спецпроект будут бесполезными.
Вывод простой: если ваша рекламная стратегия не работает как часы уже сейчас, то никакой спецпроект это не изменит. Сначала нужно выстроить основные каналы привлечения клиентов, а только потом искать новые каналы и аудиторию.

Спецпроект или регулярная работа?

Мы в целом редко используем спецпроекты, скорее, мы тестируем новые форматы взаимодействия. Так, разовые эфиры в аккаунтах брендов от специалистов становятся регулярными, а юмористические ролики с интеграцией бренда превращаются в часть стратегии продвижения. Регулярная польза для ваших лояльных потребителей или для тех, кто интересуется темой, — это путь к хорошей репутации и высокому доверию. Через интересные форматы такой работы действительно можно привлечь новых пользователей, которые будут чувствовать человечность и близость бренда к потребителю. Разовые спецпроекты тоже имеют место быть, но только в случае, если у вас есть ясные цели и отлично работающая базовая реклама.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам