Почему не растут продажи?

В этом тексте поговорим о самой больной теме фармацевтической отрасли — о связи продаж и рекламной активности. Почему продажи не растут, хотя бюджет на рекламу вырос? Как понять, что пора бить тревогу из-за неэффективности рекламы? Какие основные проблемы приводят к отсутствию роста продаж? Перед тем, как мы начнём, стоит отметить важную проблему. Взаимосвязь очень сложно оценивать и из-за особенностей самого рынка: прямых продаж лекарств на сайтах брендов нет, вся информация о количестве проданного обычно появляется только в начале следующего за отчетным месяца. Большая часть рекламных агентств вообще не берет никаких обязательств за показатели конверсии посетителей сайтов в покупателей, потому что это сложно отследить. Мы же берём ответственность за показатель продаж в фармацевтике. Точнее, за показатель количества переходов на страницу сайта «Где купить». Такой переход показывает заинтересованность покупателя в препарате: вне зависимости от того, где он приобретёт лекарство, мы зафиксировали его интерес к покупке. И на основе таких конверсий мы делаем вывод об эффективности инструментов, о правильности структуры посадочных страниц и качестве трафика. Почему продажи не растут, хотя бюджет на рекламу вырос? Причин может быть много. Коротко расскажем о них ниже, от самых безобидных до тех, которые требуют вмешательства бренд-менеджера в рекламную кампанию.

Отложенный эффект рекламы

Первая причина — отложенный эффект. Особенно он задевает инновационные средства, которые не имеют аналогов, а также дорогие препараты. Оцените, насколько ваш бренд относится к таким категориям. Легко ли покупателю решиться на покупку? Нужно ли ему узнать у врача больше о препарате перед использованием? Привычна ли ему такая лекарственная форма? Отложенный эффект может составлять от нескольких недель до нескольких месяцев. Тут все зависит от объёма рекламы и от инструментов, которые используются. Например, об инновационных средствах можно рассказывать через лидеров мнений, особенно профессионалов, — доверие к ним поможет улучшить показатель доверия к бренду и быстрее выведет его на рынок, сократит время ожидания эффекта от рекламы.

Нет комплексного подхода

Отсюда вытекает следующая возможная причина неэффективности рекламы — отсутствие комплексного подхода. Даже те инструменты, которые призваны давать быстрый результат и продажи, в фармацевтике могут работать медленнее. Поэтому так важна синергия разных инструментов, особенно в случае со сложными брендами с большим количеством особенностей. В идеальной рекламной стратегии с первого месяца работы агентство нацелено на все группы потребителей: и тех, кто ещё не знает о бренде, и тех, кто о нем слышал, и тех, кто уже совершил первую покупку и может стать лояльным пользователем. Инструменты должны быть направлены на развитие бренда, знания о нем, доверия к нему. И нельзя начинать с чего-то одного: лучше работают стратегии, которые стреляют сразу же по всем целям. К тому же, даже отдельные инструменты начинают давать лучший эффект, если работают в комплексе с другими. Позиции сайта в поиске растут за счёт активных пользователей из социальных сетей, приходящих на сайт. Реклама у блогеров создаёт сообщество потребителей, которые рассказывают о препарате в социальных сетях. Контекстная реклама приводит тёплых потребителей, которые уже знают о существовании препарата и хотят погрузиться в тему сильнее. И так далее. Если вы видите, что в стратегии не хватает комплексного подхода, то смело просите у агентства пересмотреть предложение и показать, как планируется влиять на разные категории потребителей. Без комплексной работы сложно ожидать высоких результатов.

Некачественная реклама

Ну и третий, самый опасный вариант — реклама действительно работает из рук вон плохо. На сайт приходит нецелевой трафик, блоггеры не дают переходов из-за несовпадения аудиторий. Позиции сайта не растут, несмотря на большое количество написанных текстов. В целом реклама просто не даёт эффекта. Это можно заметить не только по отсутствию роста продаж. Анализ трафика через системы аналитики, просмотр активности пользователей, аудит рекламных кампаний поможет выявить действительно некачественную работу агентства. На что мы обращаем внимание, когда анализируем рекламные кампании в таких ситуациях?
  • Показатель конверсии. Первая важная для нас весточка плохо работающей рекламы — низкий процент переходов в раздел «Где купить». Точные цифры назвать сложно, они будут разными для разных ниш. Поэтому мы обычно смотрим на динамику показателя — если он падает, значит, с рекламой или сайтом что-то не так.
  • Количество отказов. Если человек уходит с сайта очень быстро, это может значить две вещи. Или сайт очень медленно грузится, что является технической проблемой, или сайт не соответствует ожиданием пользователя, что является признаком неверной настройки рекламы.
  • Целевые запросы в контекстной рекламе и минус-слова. Возможно, стоит скорректировать семантическое ядро рекламы.
  • Колебания трафика. Желательно, чтобы реклама была регулярной. Вливание большой суммы денег на краткий период не даст такого прироста продаж, который бренд получит при распределении бюджета на весь период работы кампании.
Далее наши специалисты погружаются в специфику своих рекламных инструментов и ищут проблемы в них. А после мы сводим все данные вместе и составляем список основных путей улучшения рекламы.

Как реагировать на отсутствие роста продаж?

Без паники. Нужно узнать все условия и анализировать общую картину рекламы.
  • Узнать, какие внешние события могли повлиять на эффективность (например, вряд ли кто-то во время пандемии ожидает роста продаж лекарств от пищевых отравлений, когда их количество сильно снизилось из-за постоянного мытья рук).
  • Понять, может ли быть отложенный эффект от рекламы для вашего препарата.
  • Выяснить, все ли группы потребителей обрабатываются рекламными инструментами.
  • Провести аудит рекламной кампании, чтобы узнать о проблемах и путях улучшения эффективности.
И после анализа всех этих факторов можно принимать решение и делать какие-то выводы. Только при таком системном подходе рекламные кампании будут по-настоящему эффективными и приведут к значительном росту продаж.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам