Работа с возражениями и коммуникация с потребителями. Как они влияют на успех рекламной стратегии фармацевтического бренда?

Общаться с потребителями напрямую в фармацевтике очень сложно, эта сфера максимально ограничивается законодательством. Но без коммуникации и обработки возражений рекламная кампания теряет долю своей эффективности. Почему это происходит и как выстроить систему обратной связи с клиентами в фармацевтике?

Коммуникация в фармацевтике: ограничения

Почему вообще встает проблема встраивания канала общения с потребителями? Это связано с особенностями сферы здоровья, а также с законодательном ограничениями в рекламе лекарств. Чего стоит бояться? Прямое обращение в фармацевтическую компанию с жалобой на действие препарата и побочные эффекты. И, как последствие, — необходимость ставить в известность государственные органы о поступившей жалобе. Понятно, из каких соображений созданы такие правила (все-таки лекарства имеют побочные действия). Но из-за этого многие бренды отказываются от возможности контактировать с клиентами напрямую, чтобы не сталкиваться с жалобами. А ведь чаще всего потребители пишут с вопросами о применении или покупке препарата. Один из путей коммуникации — создание блока с отзывами на препарат на сайте. Многие бренды отказываются и от такого раздела. Почему? Дело в том, что сайт считается рекламным материалом, а в сфере фармацевтики в таких материалах нельзя использовать ссылки на конкретные случаи извлечения. Чем в целом и являются отзывы довольных клиентов. Это основные законодательные ограничения, которые мешают выстроить стандартную коммуникацию, которая подходит для других сфер. Но тут возникает вопрос: а вообще зачем выстраивать коммуникацию? Кому она нужна и зачем? Может быть, легче обойтись без неё?

Зачем нужна коммуникация с потребителем?

Казалось бы — и без обратной связи все отлично работает. Но, на самом деле, инсайты о мнении потребителя и его опыте нужны для рекламной стратегии. Вот несколько примеров.
  • Преимущества препарата. Конечно, вы знаете, чем хорош ваш бренд. Знаете, почему его выбирают потребители. Или нет? Быть может, стоит узнать у них? На самом деле есть много неочевидного в выводах простых покупателей. Возьмём для примера мазь от боли в суставах. Казалось бы, преимуществом будет отсутствие жжения или покалывания в месте нанесения. Но оказывается, что часть покупателей хочет чувствовать, как препарат работает сразу после нанесения. Им важен не только эффект обезболивания, но и сам процесс, за которым можно следить и быть уверенным, что средство действует. Поэтому он может выбирать конкурирующий препарат с «побочным эффектом», который для него будет преимуществом. Также с ценами. Не всегда низкая цена — абсолютный плюс, часть покупателей будет отдавать предпочтение средней или высокой стоимости в надежде, что такое средство будет работать лучше и эффективнее.
  • Ассоциации. Если у фармацевтического бренда много рекламы на разных площадках, то сложно предсказать, какое мнение о средстве создаётся у потребителя, какие слоганы запоминаются, какие актёры начинают ассоциироваться с лекарством. А было бы неплохо знать, чтобы лучше выстраивать работу в будущем! Тут тоже помог бы прямой канал связи с потребителем.
  • Простые проблемы. Часто люди отказываются от применения того или иного средства из-за того, что… неправильно поняли инструкцию. И им даже негде спросить, что они сделали не так! Если бы у них была возможность задать вопрос, то они бы быстро поняли: держать крем на коже нужно полчаса, а не 5 минут; таблетки стоит пить до еды, а не после нее; эффект от витаминов будет только в случае подтвержденного недостатка витаминов.
И это только те примеры, с которыми мы сталкиваемся чаще всего! Согласитесь, такие белые пятна при подготовке стратегии точно мешают сделать её более эффективной.

Наш опыт встраивания обратной связи для фармацевтических брендов

Что же делать? Как в условиях ограничений выстроить работу в потребителями и улучшить стратегию работы?
  1. Тестировать форматы. Далеко не в каждом проекте мы сталкивается с негативом от потребителей в сообщениях на сайте. Поэтому стоит протестировать и прямую форму обратной связи с фармацевтической компанией.
  2. Мониторить комментарии в социальных сетях и на форумах. Часто агентства концентрируются только на количестве и смысловом окрасе упоминаний бренда, смотрят на отчёты сервисов. Но есть смысл идти глубже и самостоятельно искать и отслеживать содержание комментариев. У нас в штате есть специалисты, которые в первую очередь занимаются именно мониторингом информационного фона, отслеживанием основных проблем, о которых пишут пользователи соцсетей. Позже мы используем полученные данные для того, чтобы создать целевые статьи на сайте и в аккаунтах в социальных сетях, а также улучшить рекламные креативы. Концентрируем ещё больше внимания на значимых для покупателя преимуществах бренда, обрабатываем те негативные мнения, которые увидели в комментариях.
  3. Общаться с лидерами мнений. Если вы работаете с блогерами, то не лишним будет узнать их мнение, расспросить об опыте, уточнить, какие реакции на рекламу они получили. Максимально полно использовать всю информацию, которую можно получить из блогерской интеграции.
На самом деле способов получить обратную связь, конечно, больше. Но эти 3 способа — самые универсальные и простые. Обычно мы предлагаем дополнительные методы взаимодействия во время презентации стратегии и во время непосредственной работы рекламной кампании, если видим новые возможности для развития.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам