Развитие категории или конкурентная стратегия. Что эффективнее?

Часто в начале разработки стратегии мы сталкиваемся с тем, что бренд-менеджеры настаивают на необходимости «забрать» часть аудитории конкурентов, а не концентрироваться на привлечении на рынок новых потребителей. Это бывает целесообразно, но далеко не всегда. В этой статье разберёмся, насколько действительно эффективно работать конкурентные трафиком, когда стоит сосредоточиться на развитии рынка, а в каких случаях лучше всего сработает сочетание этих стратегий.

Конкурентная стратегия: очевидные и неочевидные минусы

Начнём с минусов, потому что их часто не замечают при разработке стратегии, но неизбежно сталкиваются с ними уже во время работы. Почему же конкурентная стратегия — это не такая простая история?
  • Законодательство. Рекламироваться в поисковых системах напрямую по конкурентные запросам — не лучшая идея, так как это запрещено законом. Конечно, некоторые все ещё делают такую рекламу, однако лучше избежать рисков.
  • Низкая конверсия и высокие отказы. Если аудитория не ищет аналоги или новые методы борьбы со своей проблемой, то вряд ли ей будет интересно читать ваш сайт. Преимущества, описание действия препарата, где купить… это для заинтересованной, горячей или тёплой аудитории.
  • Вы не знаете, почему потребитель выбрал конкурента. Может быть, у него есть рецепт врача? В таком случае вряд ли он переключиться на ваш бренд из-за рекламы. Или, например, он уже тестировал ваше средство и у него обнаружились противопоказания. Такое тоже возможно. И все эти пользователи будут складываться в не лучшую картину поведенческой активности на вашем сайте, будут снижать показатели эффективности рекламы и тратить бюджеты впустую.
Аудитория конкурентов уже нашла решение своей проблемы. Переманить их на свою сторону — задача не из лёгких. Это заметно и по показателям конверсии, и по худшим показателям продаж брендов, которые до сотрудничества с нами работали по конкурентной стратегии. Поэтому нужно держать в голове, что далеко не в каждом случае стоит выбирать её.

Когда конкурентная стратегия действительно нужна?

Конечно, есть и ситуации, в которых работать с аудиторией конкурентов — лучшее решение. Какие могут быть причины?
  • Узкая целевая аудитория. Если вы только выходите на рынок, а он и без того является высококонкурентным и не имеет перспектив развития из-за своей специфики, то здесь нет других вариантов. Придётся работать с аудиторией конкурентов. Например, такая ситуация будет на рынке многих рецептурных препаратов. Или можно взглянуть сейчас на медицинские маски: вряд ли вы привлечёте кого-то нового, когда практически вся планета носит их в общественных местах.
  • Вы уже имеете значительную долю лояльной аудитории и хотите стать лидером рынка. В таком случае потребуется найти ваши преимущества относительно других крупных игроков. И разработать стратегию, которая будет акцентировать внимание на отсутствии каких-то побочных эффектов или на более низкой цене препарата.
  • Если вы работаете с темой, пугающей аудиторию. Например, к такой категории можно отнести гормональные препараты. Вполне вероятно, что работа с аудиторией конкурентов будет более выгодна, так как развитие рынка может вызвать большое сопротивление из-за страха потребителей.
  • Если у вас есть серьёзное преимущество перед всеми игроками. Например, вы впервые выпустили препарат в форме таблеток на рынок, где есть только инъекционная форма. Очевидно, что вам есть, что противопоставить конкурентам! А потребители уже давно ждут более удобной формы применения, так как устали делать инъекции.
В этих ситуациях все может быть не так однозначно. Вполне возможно, что для гармоничного развития лучше использовать и конкурентную стратегию, и развивать рынок.

Развитие рынка: так ли это сложно?

А вообще почему бренд-менеджеры так часто боятся стратегии развития рынка? Неужели это так сложно и требует таких больших вложений? На самом деле мы не знаем, по какой причине этот страх и нежелание все ещё есть. Тем более, когда мы говорим о digital — здесь любая коммуникация проще и дешевле, чем это было раньше. Даже коммуникация с медицинским работниками. Мы в большинстве случаев предлагаем большую часть бюджета выделить на стратегию развития рынка. Почему? Потому что она часто дешевле и выгоднее в конечном итоге. Вопрос здесь только в анализе рынка и поиске его ресурсов для расширения. Например, можно работать с теми потребителями, которые не знают о лекарственном лечении своей проблемы. Такое бывает с заболеваниями лёгкой степени. Например, в дерматологии можно противопоставлять бренд косметике, а не другим аптечных средствам. Можно работать с теми, кто пытается лечиться народными средствами, объясняя опасность такой тактики. На большинстве рынков достаточно аудитории, которая потенциально может применять лекарственное лечение, но не делает этого из-за недостаточной работы с ними через рекламу.

Сочетание стратегий

В большинстве случаев наиболее выигрышно использовать обе стратегии — и работу с потребителями конкурентов, и развитие рынка. Это помогает сбалансировать рекламу, прорабатывать самые выгодные сегменты аудитории. Обычно мы выделяем на работу с конкурентами около 10-20% бюджета. Так мы снимаем самые сливки этой аудитории: тех, кто сомневается или недоволен эффектом от применения конкурирующего бренда. При этом никакого перерасхода на неэффективную аудиторию, которая довольна работой других средств и не ищет аналогов в этот момент. А остальной бюджет направляем на развитие рынка или на привлечение пользователей нелекарственных средств. Именно такая стратегия давала нам лучшие результаты на протяжении долгого времени.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам