Стандарты качества работы рекламного агентства с фармацевтическими брендами: на что обращать внимание?

Фармацевтический рынок имеет очень много особенностей. И далеко не каждое рекламное агентство понимает и знает, как с ним работать. На какие моменты стоит обратить перед подписанием договора? Поговорим в этой статье. При аудите рекламных стратегий агентств мы не раз сталкивались с базовым непониманием правил работы на этом рынке, незнанием законов и правил платформ относительно лекарств. И составили для бренд-менеджеров базовый чек-лист для того, чтобы было проще делать выбор между агентствами во время тендеров и в целом лучше понимать, насколько правильно и удобно будет встроена работа по контракту.

Организация взаимодействия с заказчиком

Первое, с чем вы сталкиваетесь при работе с агентством, — его взаимодействие с вами. Какие стандарты качества работы есть в этом направлении?
  • Одно контактное лицо. У вас должен быть digital менеджер, к которому можно прийти с любым вопросом касательно рекламной кампании, дополнительных активностей, бумажной работы. Далеко не всегда понятно, какой профильный специалист сможет ответить на ваш вопрос, поэтому лучше иметь один контакт для любых задач и проблем.
  • Возможность общения с профильными специалистами. Вам не обязательно постоянно использовать эту возможность, но она должна быть на случай, если у вас будут специфические вопросы или задачи.
  • Готовность агентства к длительным согласованиям. Каждое агентство, которое работало на фармацевтическом рынке, знает: согласования могут занимать большой промежуток времени, порой до нескольких месяцев. А вот новички в медицинской тематике часто не готовы к таким условиям, так как в них сложнее планировать работу и выстраивать долгосрочный план.
  • Ежемесячные подробные отчёты. Это важная часть работы — и для того, чтобы бренд-менеджер мог понять состояние дел, и для специалистов, которые подводят итог своей работы и видят, где есть проблемы и возможности для улучшения работы.

Организация работы в команде

Вмешиваться в работу команды не нужно, но знать, как она организована, очень полезно. Вот несколько важных пунктов, которые мы соблюдаем в своей работе.
  • Квалификация специалистов. Понятно, что директологи, таргетологи, SEO-специалисты должны быть профессионалами. В этом пункте речь о менее заметных членах команды, к которым вопросы возникают реже. Это копирайтеры. В нашем штате копирайтеры имеют медицинское образование, так как без него быстро разобраться с новым препаратом и понять механизм его работы, а также грамотно описать это для пользователей сайта и социальных сетей практически невозможно.
  • Наличие юристов. Естественно, все материалы агентства будут согласовывать я с юристами фармкомпании, но наличие специалистов внутри команды значительно сократит количество правок и вопросов к агентству. И, соответственно, ускорит работу.
У нас есть ещё одно внутреннее правило работы с фармацевтический тематикой, которое даёт нам преимущество. Перед работой над проектом каждый специалист обязан пройти обучение, а затем тестирование на знание препарата и рынка. Врачи в штате изучают препарат, а затем готовят лекции и памятки для остальных сотрудников. Маркетологи — изучают рынок, его особенности и конкурентную среду, и также готовят материалы для обучения. А после небольшого курса каждый сотрудник проходит тестирование. К работе допускаются только те, кто смог пройти тест с минимальным количеством ошибок, для остальных проводятся дополнительные консультации и повторное тестирование. Таким образом, у нас все специалисты погружены в тему и знают все препараты, с которыми работают, досконально.

Гибкость стратегии

Еще один важный момент — готовность агентства к изменениям. Рынок непредсказуем, с этим после потрясений 2020 года вряд ли кто-то станет спорить. И агентства, которые не смогли или не захотели переставать работу после начала пандемии, ожидаемо получили более низкие показатели чем те, кто умеет адаптироваться и искать новые пути к целевой аудитории препаратов. Как же узнать, насколько агентство готово к изменению стратегии? Без опыта сотрудничества это довольно сложно, но можно обратить внимание на несколько пунктов:
  • Пересмотр стратегии работы должен быть простым — в договоре стоит оставлять возможность для гибкости. Поэтому возможность для перераспределения бюджетов в рамках одного или нескольких инструментов — это хорошо. Например, мы не указываем конкретные показатели для рекламы в Google и Яндекс, а прописываем лишь объединенные плановые показы и клики по контекстной рекламе. Оставляем себе пространство для маневра.
  • Ежемесячные работы в рамках договора. Специалисты по рекламе должны анализировать, пересматривать и корректировать рекламу ежемесячно, поэтому в договоре должен быть выделен бюджет на эти работы.
Конечно, это далеко не все, что делает специалистов гибкими, но до начала работ как-то еще оценить готовность к изменениям сложно. Можно также задавать вопросы о том, как менялись предыдущие рекламные кампании агентства. Сейчас это просто — можно узнать о ходе работ до и после начала пандемии, а также в зависимости от государственных ограничений, которые вводились в стране.

Прозрачность работы

Ну и последний пункт в нашем списке. Агентство готово предоставлять данные о работе? Готовы ли специалисты отвечать на ваши вопросы? Как это понять до подписания договора? Вот несколько пунктов на эту тему:
  • В договоре должно быть прописано обязательство агентства предоставлять доступы от всех рекламных кабинетов по запросу заказчика.
  • У всех инструментов должны быть легко измеряемые показатели эффективности. Количество кликов, конверсий, охват, количество оставленных отзывов и так далее. Пустые работы, по которым агентство не может предоставить гарантию эффективности, должны исключаться из стратегии.
Тут больше всего споров возникает по поводу SEO-продвижения, так как гарантии на работы дать сложно. Однако мы такие гарантии даем и указываем минимальное прогнозируемое количество кликов ежемесячно. Также вопрос к работам программиста по сайту. Эти работы мы всегда делаем вне рамок договора — все небольшие правки, технические корректировки и т.д. Сайт должен корректно работать и это в наших интересах. Отдельно в договорах мы выносим лишь разработку новых сайтов, разделов и страниц, а также редизайн старых.
  • И вновь ежемесячные отчеты по работе. Они в данном случае нужны для того, чтобы вы могли задать вопросы относительно итогов месяца, получить на них обстоятельные ответы, понять, где есть проблемы и на что обратить внимание. Агентство должно взаимодействовать с вами и держать вас в курсе того, что происходит с онлайн-средой, как ведут себя конкуренты и как реклама подстраивается под эти условия.

Как выбрать агентство для работы в медицинской тематике?

Что в итоге? Нужно оценивать агентство не только по показателям, которые прогнозируются в стратегии, но и по качеству работы. Конечно, его довольно сложно оценить, особенно при работе с фармацевтикой, ведь почти в 100% случаев агентство подписывают договор о неразглашении, поэтому посмотреть работу и эффективность на предыдущих проектах не получится. Наши советы — как раз для фармацевтики. И если агентство соответствует этим критериям, то в работе будет гораздо меньше проблем и неожиданных неприятностей.
Получите бесплатный аудит Вашего сайта/рекламы и узнайте как мы можем улучшить Ваши показатели!
СТОИМОСТЬ УСЛУГ
  • 15000 руб
    Сопровождение сайта
  • 25000 руб
    Настройка контекста
  • 30000 руб
    SEO-продвижение
  • 25000 руб
    SMM-продвижение
  • 45000 руб
    Разработка сайта
ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ по услугам